兩家或兩家以上的企業(yè)，借用 相互資源，聯(lián)合進行促銷，稱之為“聯(lián)合促銷”，如果結合品牌合作（Co-Branding）、品 牌聯(lián)盟（Brand Alliances）的概念，聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的 廣告：“德爾塔和迪士尼，帶你進入冒險之旅”，鼓動消費者乘坐德爾塔的飛機前往迪士尼樂園度假。通過這 樣的方式，雙方都能從飛機票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種—戰(zhàn) 略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關系。
異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企 業(yè)帶來降低營銷成本、消費融合實現(xiàn)品牌互動、資源共享提高規(guī)模效應、目標人群互補提升促銷效果、風險共 擔抵御市場沖擊等競爭優(yōu)勢。
專家點評
戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范
生意是一個通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合 資源、無中生有的創(chuàng)造財富的過程。就像果農和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一 種優(yōu)勢互補的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動感地帶與NBA的 合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排。
2005年4月7 日，中國移動通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）聯(lián)合宣布雙方達成長期市場合作伙伴協(xié)議，中國移動通信成為 NBA在中國的官方指定電信服務供應商。中國移動通信此舉意在重點推廣其旗下“動感地帶”品牌。
“動感地帶”特有的M－ZONE文化所體現(xiàn)的內在精神與NBA具有高度共通性，兩者的目標受眾也非常相似。從這個意義上 來講，“動感地帶”與NBA的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范。
我們注意到“動感地帶”與NBA的合作并非簡單的“花錢買名”，而是基于內容上的深層合作，一方面，“動感地帶”可以利 用NBA的品牌資產(chǎn)開展營銷推廣，比如利用NBA的標識、賽事標志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動等；另 一方面，“動感地帶”還可以獨家利用NBA的體育內容開發(fā)無線數(shù)據(jù)業(yè)務，整合傳播資源推動數(shù)據(jù)業(yè)務應用的推 廣。
“動感地帶”一問世，即開創(chuàng) 了中國移動通信市場品牌細分的先河，此后又吹響了通信品牌時尚化嬗變的號角，以一種“敢為天下先”的形 象出現(xiàn)在世人面前。相信此次“動感地帶”攜手NBA所打造的體育營銷新模式，也必將在持 續(xù)拉動“動感地帶”品牌形象提升的同時，為更多的后來者所參考借鑒。
—王建國 北京大學光華管理學 院教授、博導，北京大學國際MBA與案例教學研究中心主任
⑤ 得校園者得未來
占據(jù)今日大學生的心智，可能意味著現(xiàn)在及未來的持續(xù)勝出。
近2000萬人的大學生群體展現(xiàn)出來的大規(guī)模、低成本、高質量等幾個特點 ，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行 為，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。
年度創(chuàng)新案例：
百事可樂讓大學生突破渴望
11月中旬， 席卷整個北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結束。在持續(xù)3個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。
從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。
北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓練營，接 受Sony Music的正規(guī)訓練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會 ，是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍色的舞臺。”
怎樣帶給高校學生更多的品牌 體驗，提供一個舞臺讓年輕人突破藍色渴望、體驗藍色夢想是“2005百事新星大賽”項目組 的重要目標,為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動，以及非常細致的執(zhí)行計劃來實現(xiàn)上述 目標。
首先，在各學校相關部門及學 生會、社團的配合下，整合了校刊校報、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學生群體中動員了10000名高校 志愿者，啟動了聲勢浩大、長達2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。
其次，在海選、復賽、半決賽 的進行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務，例如“不可能完 成的任務”、“突破渴望”、“藍色勇士”等，不斷強化百事品牌的內涵，給予高校學生更多的百事品牌體驗 。
再次，總決賽的組織更是進一 步豐富了百事內涵，帶領25名進入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動，引導學生體驗百事品牌更深層次的內涵：愛。
謀略解析：獨特火種引爆校園流行
百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。
大學市場雖然商機無限，但是 大學生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同。
作為年輕人，大學生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學生們群體生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能 在大學生中迅速引爆流行。
校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認為，大學生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學歷和綜合能力， 使得大學生本身具有重要的商業(yè)價值；他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費群體。
以上幾點獨特的商業(yè)價值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行為，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。
專家點評
得未來者得天下
在中國，廣義的大學生有將近 2000萬，這個市場相當1/4個德國，1/3個英國。除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育 費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。
中國當代大學生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構和企業(yè)的重視。
根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機構 針對大學生市場的一個調查報告顯示，大學生是未來消費的實力階層，因為根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學及以上學歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學歷、高文化特質的人群。大學生群體無疑就是未來的實力階層。
新生代市場監(jiān)測機構研究校園 市場的專家馬旗旌認為，企業(yè)在進行校園營銷時，要特別留意這幾個關鍵詞：第一，互動。大學生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內做過一些活動。在校園內有很大的空間去做關聯(lián)營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學階段是品牌意 識形成的重要時期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學生比較有效。
馬旗旌認為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴大銷 量決不是企業(yè)進行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言。
