音樂影響消費心理的原因

    著名心理學家馮特認為所有的情緒都可以由三維量來加以界定即：愉快——不愉快（或厭惡）——；興奮——抑制（抑郁）；緊張——放松。當代生理心理學的研究發(fā)明，在人和高級動物的中樞系統內，存在著與這三個維量有密切關系的物質結構：在大腦邊緣結構（隔區(qū)、下丘腦、內側前腦束等處）內有愉快中樞和獎賞系統；相鄰處有厭惡神經中樞和懲罰系統；在腦干網狀結構中存在著上行激活系統和上行抑郁系統來控制大腦的興奮和抑制。由大腦皮層——下丘腦——垂體——腎上腺皮質和交感神經——腎上腺髓質兩個系統來控制緊張的程度（應急和應激系統）。

    音樂所包含的音響強度、節(jié)奏快慢、旋律和調性能與人們在生活中建立愉快、興奮、緊張或放松等情緒性條件反應。例如戰(zhàn)士聽到緊張集合的號聲或沖鋒號聲時，其情緒緊張性的變化與未受過軍事訓練的人是不同的。

    現代神經生理學的研究證實，音樂的影響直接影響到大腦邊緣系統即“情緒腦”，并可以隨著樂曲的節(jié)奏，旋律，速度，調性等不同，而表現為鎮(zhèn)靜，興奮等不同的情緒反應。音樂調節(jié)人的情緒有物理和心理兩方面的作用。從物理作用來說，音樂是一種有規(guī)律的聲波振動，能協調人體各器官的節(jié)奏，激發(fā)體內的能力。人的軀體內無處不在進行著振動，腦有電波，胃腸有蠕動，心臟有搏動，緊張和松弛，收縮和伸展，這些振動都有一定的節(jié)律，就像人的生物鐘一樣是有規(guī)律的，有節(jié)奏的。當音樂的節(jié)奏，旋律和自己體內所感受到的節(jié)奏相吻合時，就會產生快感和愉悅。

    音樂和消費者構建共鳴模型

    “共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。即成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯想。

    音樂營銷恰恰能做到這一點，因為音樂的影響是潛意識的，難以阻擋和消除，而且能激起情感的聯想，能和情感記憶會產生共鳴。如果消費者主觀上沒有產生想看某種產品的欲望， 那他就一定看不到。但他們還是會不自覺地聽到。通常人們沒有意識到自己的鼓膜正在接受音樂的刺激和轟炸，這是因為人們對于聽覺表現的接受從本質上來講是潛意識的，聲音信息經過情感而非理性層面的加工。聲音特別是音樂，是強有力的記憶驅動器，它能夠有效地提高大腦回憶的能力。

    除了引起一種情感反應，音樂也能簡單地創(chuàng)造熟悉。無論是Windows靈妙的開機聲，或是Nokia頻頻響起的鈴聲，它們都是與一種特定的功能或行為相關的。不管怎樣的期望影響，音樂的最終目的就是為消費者提供新維度，設定一種特定的音調或是氛圍，能夠幫助人們聯想到特定產品或服務。

    音樂能引起受眾共鳴的東西：一個是音樂本身，另一個就是演唱或演奏音樂的明星。當聽到羅大佑的《光陰的故事》使一代人唏噓不已，當聽到老狼的《同桌的你》讓90年代人感懷逝去的青春，當聽到《發(fā)如雪》和《東風破》會讓80后對周杰倫無限的崇拜。

    音樂是一個無處不在的介質，可以包容不同地區(qū)、不同文化和潮流。音樂是與人們最有效的溝通方式之一，讓我們用音樂的力量喚起消費者購買的心弦。