營銷實戰(zhàn)

    對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)而言，大客戶是指那些對企業(yè)生產的產品或提供的服務消費量大、消費頻次高，通常情況下對企業(yè)的整體利潤貢獻大，占據企業(yè)絕大部分銷售量的重點客戶�，F(xiàn)階段，隨著市場競爭中的馬太效應的加劇，資源的集中使得大客戶在企業(yè)的市場銷售中扮演越來越重要的角色。在企業(yè)的日常經營中，由于大客戶幾乎消化了企業(yè)絕大部分的銷售量，因此，大客戶對企業(yè)的銷售額和利潤的大小起著決定性的作用。正如呆伯特法則(80/20法則)所說，20%的大客戶為企業(yè)帶來了80%的利潤。所以，從這點來看，大客戶已經成為企業(yè)、特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。“得大客戶者，得天下”，已是不少企業(yè)的共識。

    然而，正因為大客戶對企業(yè)如此重要，所以過度競爭的市場環(huán)境驅使大客戶已成為人人欲分一杯羹的公共資源，成為眾多企業(yè)的必爭之地。因此，面對競爭對手的頻繁進攻和強勢推廣，在如今過剩經濟的市場環(huán)境下，如何防止大客戶叛離已經成為眾多企業(yè)迫在眉睫的問題。那么在實際的市場操作中，企業(yè)究竟要如何做，才能最大限度降低大客戶的叛離呢？

    大客戶為何要叛離？

    要了解如何防止大客戶叛離，我們必須先知道在何種情況下大客戶會叛離。因此，我們先來講講大客戶叛離的原因。而根據經驗來看，通常情況下，大客戶叛離的原因主要有兩大方面：

    第一方面：不可控因素。包括大客戶業(yè)務發(fā)生收縮或者擴張、大客戶突然遭遇重大意外事故倒閉等等。其中大客戶的業(yè)務收縮主要是由于大客戶的經營方向調整、經營范圍縮小或由于經營的原因而出售部分企業(yè)，導致大客戶對原來的產品需求減少或不再需求；而業(yè)務擴張主要是由于大客戶直接進入企業(yè)所在的上游領域，成為企業(yè)競爭對手，而與企業(yè)終止業(yè)務往來。

    第二方面：可控因素。包括競爭對手的進攻、企業(yè)提供的產品或服務不能滿足大客戶的需求、大客戶的投訴和問題得不到解決等等。其中競爭對手的進攻主要表現(xiàn)在：競爭對手利用更低的價格、更好的產品、更優(yōu)質的服務，利用強大的宣傳推廣攻勢，利用商業(yè)賄賂等等各種競爭手段進攻、贏得大客戶。企業(yè)提供的產品或服務不能滿足大客戶的需求主要表現(xiàn)在企業(yè)研發(fā)力量薄弱，自身產品發(fā)展跟不上客戶需求的發(fā)展。大客戶的投訴和問題得不到解決主要表現(xiàn)在渠道沖突、售后服務、產品質量等等系列問題發(fā)生后，企業(yè)沒有及時采取有效的解決方式給予解決，令問題一直懸而未決，導致大客戶叛離。

    以上這兩個方面的原因在企業(yè)的大客戶經營中比較常見，而由于第一方面：不可控因素的發(fā)生是不可預料和不可逆轉的，因此，在這里我們主要討論第二方面：如何防止由于可控因素的原因而引發(fā)大客戶叛離？

    如何防止大客戶叛離？

    仔細研究大客戶的叛離過程，我們會發(fā)現(xiàn)：其實說到底，大客戶的叛離就是一個大客戶對企業(yè)提供的產品或服務不滿，從而由開始的忠誠到后來的背叛的轉變過程。因此，企業(yè)要想盡可能的防止大客戶叛離，最有效的途徑還是要不斷提高大客戶對企業(yè)產品或服務的滿意度，從而形成牢固的消費忠誠度。那么如何才能通過提高滿意度而提高大客戶的忠誠度呢？英國有句格言說得好：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”所以，要想提高大客戶的忠誠度、降低大客戶的叛離率，就必須從大客戶利益的角度出發(fā)，充分運用戰(zhàn)略和策略等各種手段來解決這個問題。根據經驗來看，防止大客戶叛離的措施可以總結為：一個溝通(與大客戶始終保持深度溝通)，二個一致(與大客戶對產品的需求保持一致、與大客戶的企業(yè)發(fā)展保持一致)，四個保證(保證產品質量、保證服務質量、保證物流順暢、保證利益最大化)。

    第一：一個溝通(與大客戶始終保持深度溝通)

    根據我們了解的很多大客戶叛離的實例來看，其中相當多的原因不是由于產品質量等實質性問題，而是企業(yè)與大客戶之間的溝通不夠。因此，由此可以看出，與大客戶保持溝通、特別是深度溝通的重要性。一般說來，與大客戶保持深度溝通的方式有：

    ①建立專門的大客戶管理部門。由于大客戶的特殊性，因此，在企業(yè)內部建立一個專門的管理部門，來與大客戶進行日常的溝通和交流是非常必要的。這樣一來可以充分掌握大客戶的一舉一動，有效防止大客戶的叛離。在具體實施時，企業(yè)可以根據大客戶的數(shù)量和質量，配備相應的大客戶經理的數(shù)目，將所有大客戶交由大客戶經理管理，并責任到人。為了更好地管理大客戶，有必要建立以下工作流程：企業(yè)→大客戶管理部門→交叉工作組→大客戶。

    ②建立深度溝通制度。企業(yè)大客戶管理部門中的大客戶經理和服務代表要經常性主動上門征求大客戶的意見，與大客戶進行深度的溝通，及時發(fā)現(xiàn)大客戶的問題和潛在需求，并及時給予解決和滿足。同時，企業(yè)還要加強與大客戶之間的情感溝通，在實際操作中，企業(yè)可以定期組織企業(yè)與大客戶各個部門、各個層級之間的座談會，努力與大客戶建立相互信任的伙伴關系。對于這一點，企業(yè)要形成制度化的文件，保證執(zhí)行到位。

    ③經常進行大客戶滿意度的調查。企業(yè)可以通過定期調查，直接測定大客戶滿意狀況。具體操作時，可以在現(xiàn)有的大客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解大客戶對公司各方面的印象。測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。大客戶對企業(yè)好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意度，而了解了大客戶不滿意所在才能更好地改進。只有贏得大客戶滿意度，才能有效防止大客戶的流失和叛離。

    ④在條件允許的前提下，可以向大客戶公司派駐專門的服務代表或聘請大客戶方人員擔任此職。由于企業(yè)的大客戶管理部門與大客戶之間，無論怎么親近，總是會保持著一段距離。而只要有距離，就會產生服務的滯后性，并讓競爭對手有機可乘。所以，對于這一顧慮，向大客戶公司派駐專門的服務代表或聘請大客戶方人員擔任此職是最好的解決辦法。由于這些服務代表整個工作時間都與大客戶在一起，因此大客戶有什么問題也能隨時都可解決，而且大客戶有任何風吹草動，企業(yè)都一清二楚。更重要的是，由于有企業(yè)的代表在，這樣一來競爭對手的一舉一動，企業(yè)也能了如指掌了。