營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)
古兵法原文
備周則意怠，常見則不疑。陰在陽(yáng)之內(nèi)，不在陽(yáng)之對(duì)。太陽(yáng)，太陰。
原文今譯
防備得十分嚴(yán)密周全，往往容易松懈大意，司空見慣的事情就不會(huì)引起懷疑。陰計(jì)可用于陽(yáng)事進(jìn)程中，不是陽(yáng)事之?dāng)硨?duì)面。至陰之術(shù)，可以為至陽(yáng)之目的服務(wù)。
出處今譯
出自傳說(shuō)。相傳唐太宗率兵30萬(wàn)，離開長(zhǎng)安遠(yuǎn)征遼東。大軍到達(dá)海邊，太宗舉目遠(yuǎn)眺，滄海茫茫，一望無(wú)邊，看來(lái)此海難渡，不禁焦急起來(lái)。大將薛仁貴見狀，心生一計(jì)：他請(qǐng)?zhí)谶M(jìn)入海邊的一座彩色營(yíng)帳，命文武百官飲酒作樂。一時(shí)笙歌四起，美酒飄香。此情此景竟然使太宗忘記了憂愁，沉浸在歡樂之中。正在酒酣之際，太宗忽聞帳外有波濤洶涌之聲，便急忙揭開帳幕向外張望。這才發(fā)現(xiàn)自己與30萬(wàn)大軍正在乘船渡海，而且馬上要到達(dá)彼岸。原來(lái)薛仁貴擔(dān)心太宗因大海阻隔而放棄東征，便瞞著他指揮大軍渡海。因?yàn)榛实圪F為“天子”，所以叫做“瞞天過(guò)海”（事見《永樂大典·薛仁貴征遼事略》）。
二、現(xiàn)代經(jīng)商典型案例及賞析
案例
長(zhǎng)城飯店傳總統(tǒng)要聞聲振海外
1983年，中國(guó)第一家五星級(jí)賓館，也是第一家中美合資的賓館一一北京長(zhǎng)城飯店正式開張營(yíng)業(yè)。開業(yè)伊始，面臨的首要問(wèn)題就是如何招待顧客。按照通常的做法，應(yīng)該在中外報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)做廣告等。這筆費(fèi)用是十分昂貴的，國(guó)內(nèi)電視廣告每30秒需數(shù)千元，每天需插播幾次，一個(gè)月最少需要幾十萬(wàn)元。但由于北京長(zhǎng)城飯店的基本客戶來(lái)自香港、澳門及海外各國(guó)，這就需要海外的宣傳，而香港電視臺(tái)每30秒鐘的廣告費(fèi)最少是3．8萬(wàn)港元，若按內(nèi)地方式插播，每個(gè)月需幾百萬(wàn)元人民幣。至于外國(guó)的廣告費(fèi)，一個(gè)月下來(lái)更是個(gè)天文數(shù)字了。一開始，北京長(zhǎng)城飯店也曾在美國(guó)的幾家報(bào)紙上登過(guò)幾次廣告，后來(lái)因?yàn)榻?jīng)費(fèi)不足，收效又不佳，只得停止廣告攻勢(shì)。
廣告攻勢(shì)雖然停止了，北京長(zhǎng)城飯店宣傳自己的公關(guān)活動(dòng)卻沒有停止，他們只不過(guò)是改變了策略。
北京市為了緩解八達(dá)嶺長(zhǎng)城過(guò)于擁擠之苦，整修了慕田峪長(zhǎng)城。當(dāng)慕田峪長(zhǎng)城剛剛修復(fù)、準(zhǔn)備開放之際，北京長(zhǎng)城飯店不失時(shí)機(jī)地向慕田峪長(zhǎng)城管理處提出由他們來(lái)舉辦一次招待外國(guó)記者的活動(dòng)，一切費(fèi)用都由北京長(zhǎng)城飯店負(fù)擔(dān)。雙方很快便達(dá)成了協(xié)議。在招待外國(guó)記者的活動(dòng)中，有一項(xiàng)內(nèi)容是請(qǐng)他們?yōu)g覽整修一新的慕田峪長(zhǎng)城，目的當(dāng)然是想借他們之口向國(guó)外宣傳新開辟的慕田峪長(zhǎng)城。這一天，北京長(zhǎng)城飯店特意在慕田峪長(zhǎng)城腳下準(zhǔn)備了一批小毛驢。毛驢是中國(guó)古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。如果長(zhǎng)城、毛驢被這些外國(guó)記者傳到國(guó)外，更能增加中國(guó)這一東方文明古國(guó)的神秘感。這次北京長(zhǎng)城飯店準(zhǔn)備的毛驢，除了一批供愿意騎的記者外，大部分是用來(lái)馱飲料和食品。當(dāng)外國(guó)記者們陸續(xù)來(lái)到山頂之際，主人們從毛驢背上取下法國(guó)香檳酒，在長(zhǎng)城上打開，供記者們飲用。長(zhǎng)城、毛驢、香檳、洋人，記者們覺得這個(gè)鏡頭對(duì)比太鮮明了，連連叫好，紛紛舉起了照相機(jī)。照片發(fā)回各國(guó)之后，編輯們也甚為動(dòng)心。于是，第二天世界各地的報(bào)紙幾乎都刊登了慕田峪長(zhǎng)城的照片。北京這家以長(zhǎng)城命名的飯店名聲也隨之大振。
通過(guò)這次活動(dòng)，北京長(zhǎng)城飯店的公關(guān)經(jīng)理，一位當(dāng)過(guò)記者的美國(guó)小姐，嘗到了通過(guò)編輯、記者的筆頭、鏡頭，把長(zhǎng)城飯店介紹給世界各國(guó)，不僅效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告，而且還可少花錢的甜頭。于是，精明的公關(guān)小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。
機(jī)會(huì)終于來(lái)了。1984年4月26日到5月1日，美國(guó)總統(tǒng)里根將訪問(wèn)中國(guó)。北京長(zhǎng)城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當(dāng)?shù)弥S行來(lái)訪的有一個(gè)500多人的新聞代表團(tuán)，其中包括美國(guó)的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報(bào)刊之后，北京長(zhǎng)城飯店的這位公關(guān)經(jīng)理真是喜出望外，她決定把早已醞釀的計(jì)謀有步驟地付諸實(shí)施。
首先，爭(zhēng)取把500多人的新聞代表團(tuán)請(qǐng)進(jìn)飯店。他們?nèi)宕蚊赓M(fèi)邀請(qǐng)美國(guó)駐華使館的工作人員來(lái)長(zhǎng)城飯店參觀品嘗，在宴會(huì)上由飯店的總經(jīng)理征求使館對(duì)服務(wù)質(zhì)量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國(guó)投資的一流飯店，應(yīng)該接待美國(guó)的一流新聞代表團(tuán)為理由，提出接待隨同里根的新聞代表團(tuán)的要求，經(jīng)雙方磋商，長(zhǎng)城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國(guó)新聞代表團(tuán)的任務(wù)。
其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)潛在動(dòng)機(jī)，長(zhǎng)城飯店對(duì)代表團(tuán)的所有要求都給予滿足。為了使代表團(tuán)各新聞機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)把稿件發(fā)回國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)城飯店主動(dòng)在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級(jí)套房布置成便利發(fā)稿的工作間。對(duì)美國(guó)的三大電視廣播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國(guó)園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合壁的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分別當(dāng)成他們播放電視新聞的背景。這樣一來(lái)，長(zhǎng)城飯店的精華部份，盡收西方各國(guó)公眾的眼底。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長(zhǎng)城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，如果各電視廣播公司只要在播映時(shí)說(shuō)上一句“我是在北京長(zhǎng)城飯店向觀眾講話”，一切費(fèi)用都可以優(yōu)惠。富有經(jīng)濟(jì)頭腦的美國(guó)各電視廣播公司自然愿意接受這個(gè)條件，暫當(dāng)代言人、做免費(fèi)的廣告，把長(zhǎng)城飯店的名字傳向世界。
有了這兩步成功的經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)城飯店又把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了高規(guī)格的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)，要爭(zhēng)取到這樣高規(guī)格的答謝宴會(huì)是有相當(dāng)大難度的，因?yàn)橐酝襁@樣的宴會(huì)，都要在人民大會(huì)堂或美國(guó)大使館舉行，移到其他地方尚無(wú)先例。他們決定用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。于是，長(zhǎng)城飯店在向中美兩國(guó)禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門的工作人員詳細(xì)介紹情況、贈(zèng)送資料的同時(shí)，把重點(diǎn)放在了邀請(qǐng)各方首腦及各級(jí)負(fù)責(zé)人到飯店參觀考察上，讓他們親眼看一看長(zhǎng)城飯店的設(shè)施、店容店貌、酒菜質(zhì)量和服務(wù)水平，不僅在中國(guó)，即使是在世界上也是一流的。到場(chǎng)的中美官員被事實(shí)說(shuō)服了，當(dāng)即拍板，還爭(zhēng)取到了里根總統(tǒng)的同意。
獲得承辦權(quán)之后，飯店經(jīng)理立即與中外各大新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)系，邀請(qǐng)他們到飯店租用場(chǎng)地，實(shí)況轉(zhuǎn)播美國(guó)總統(tǒng)的答謝宴會(huì)，收費(fèi)可以優(yōu)惠，但條件當(dāng)然是：在轉(zhuǎn)播時(shí)要提到長(zhǎng)城飯店。
答謝宴會(huì)舉行的那一天，中美首腦、外國(guó)駐華使節(jié)、中外記者云集長(zhǎng)城飯店。電視上在出現(xiàn)長(zhǎng)城飯店宴會(huì)廳豪華的場(chǎng)面時(shí)，各國(guó)電視臺(tái)記者和美國(guó)三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說(shuō)：“現(xiàn)在我們是在中國(guó)北京的長(zhǎng)城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項(xiàng)活動(dòng)——答謝宴會(huì)……”在頻頻的舉杯中，長(zhǎng)城飯店的名字一次又一次地通過(guò)電波飛向了世界各地，長(zhǎng)城飯店的風(fēng)姿一次又一次地躍入各國(guó)公眾的眼簾。里根總統(tǒng)的夫人南希后來(lái)給長(zhǎng)城飯店寫信說(shuō)：“感謝你們周到的服務(wù)，使我和我的丈夫在這里度過(guò)了一個(gè)愉快的夜晚。”
通過(guò)這一成功的公關(guān)活動(dòng)，北京長(zhǎng)城飯店的名聲大振。各國(guó)訪問(wèn)者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來(lái)；美國(guó)的珠寶號(hào)游艇來(lái)簽合同了；美國(guó)的林德布來(lái)德旅游公司來(lái)簽訂合同了；幾家外國(guó)航空公司也來(lái)簽合同了。后來(lái)，有38個(gè)國(guó)家的首腦率代表團(tuán)訪問(wèn)中國(guó)時(shí)，都在長(zhǎng)城飯店舉行了答謝宴會(huì)，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對(duì)這次訪華的重視和成功的表示。從此，北京長(zhǎng)城飯店的名字傳了出去。
派克公司借尸還魂使企業(yè)得以新生
解放前中國(guó)鋼筆市場(chǎng)曾被“派克筆”占領(lǐng)，由于該公司生產(chǎn)鋼筆當(dāng)時(shí)最負(fù)盛名，又有新品種“自來(lái)水筆”推出，所以，該公司發(fā)展到四五十年代正是高峰期。匈牙利貝羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，打破了派克公司一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。由于圓珠筆實(shí)用、方便、廉價(jià)，一問(wèn)世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎，使得派克公司生產(chǎn)大受打擊，身價(jià)也一落千丈，瀕臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級(jí)主管馬科利認(rèn)為，派克公司在圓珠筆的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中犯了致命的錯(cuò)誤，不是以己之長(zhǎng)，攻人所短；反而以己之短，攻人所長(zhǎng)。他籌集了足夠的資金買下了派克公司。跟著立即著手重新塑造派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，使它從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征。從這樣的戰(zhàn)略思想出發(fā)，采取了兩項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)措施。首先，是削減了派克鋼筆的產(chǎn)量，同時(shí)將原來(lái)的銷售價(jià)提高了30%。其次增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。英國(guó)女王是英聯(lián)邦的元首，其所用物品無(wú)不顯示其地位的高貴。因而，其用品的商標(biāo)及生產(chǎn)廠家也就打上了高貴的烙印。馬科利深知這一點(diǎn)，他煞費(fèi)心機(jī)，再三努力，讓派克鋼筆獲得了伊麗莎白二世所用筆的資格。方向?qū)︻^，措施得力，馬科利的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。1989年，派克鋼筆又一次提高了售價(jià)。老的以實(shí)用為標(biāo)志的派克鋼筆沒落了，老派克公司也因此不復(fù)存在；新的派克鋼筆卻以炫耀、裝飾為標(biāo)志的形式還魂了，派克公司隨之也新生了。
美國(guó)有一位專門收買破產(chǎn)企業(yè)并以此為生計(jì)的人，他的名字叫保羅·道彌爾，他是一位名符其實(shí)的“破爛王”。根據(jù)美國(guó)的法律，一家公司或企業(yè)一旦依法宣布破產(chǎn)，給其貸款的銀行作為債權(quán)人，可以把企業(yè)拍賣。道彌爾經(jīng)常到這類銀行，收買破產(chǎn)企業(yè)。他每買下一個(gè)破產(chǎn)的企業(yè)，都必須全面分析研究這個(gè)企業(yè)各方面的情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短地制訂改造計(jì)劃，采取強(qiáng)有力的措施，加強(qiáng)管理，這樣一個(gè)企業(yè)就在破產(chǎn)的廢墟上“借尸還魂”，新生了。
任何產(chǎn)品和企業(yè)都有它的成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期。在走向衰落期間，抓住時(shí)機(jī)，充分利用一切有利條件，進(jìn)行大膽投資，借用“借尸還魂”術(shù)，產(chǎn)品和企業(yè)就會(huì)得以新生，往往能收到事半功倍之奇效，這一謀略，很值得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)投資決策中借鑒。
店老板示假隱真生財(cái)有道
克羅克原先是美國(guó)的一個(gè)窮光蛋，沒讀完中學(xué)就出來(lái)做工，以養(yǎng)家糊口，維持生存。后來(lái)，他在一家工廠當(dāng)上了推銷員，一方面收入有了一定的提高，生活有了明顯的改善；另一方面，也是更主要的，他在推銷產(chǎn)品過(guò)程中走南闖北，結(jié)識(shí)了不少人，交了許多朋友，增長(zhǎng)了見識(shí)，積累了大量有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)。一段時(shí)間后，他開始越來(lái)越不滿足于給別人當(dāng)雇員了，一心想創(chuàng)辦自己的公司。
