問題

　　應吳越人家總經理吳瑩的邀請，三人專家組來到了吳越人家設在北京友誼商店的專賣店。

    專家們組已經對吳越人家及其主打產品藍印花布進行了比較詳細的了解，知道吳越人家的產品有兩大特色：第一是純天然。從原料的采集到制作過程，都是采取純手工的方式，原料完全來自天然，包括染色用的染料，都是從板藍根葉子中提取出來的，不含任何化工成分；第二，產量較少。因為完全采用天然原料、嚴格采取純手工制作，所以吳越人家的藍印花布產量非常有限。同時因為吳瑩采取多品種策略，系列產品達2000多種，所以使得吳越人家每個單一品種的數量顯得更加稀少。

    在吳越人家友誼商店專賣店，專家們現場對吳越人家的產品作了進一步深入的了解，發(fā)現和在杭州一樣，也是以旅游紀念品和服裝兩大類產品為主。這大概是吳瑩對吳越人家產品的主要定位和主要的業(yè)務發(fā)展方向。

    在專家們的一再追問下，吳瑩承認除了杭州，吳越人家在全國其他一些大城市和旅游城市的經營狀況都不太理想。北京友誼商店專賣店經營基本處于入不敷出的狀態(tài)。北京友誼商店樓面經理的看法是：吳瑩服裝的款式不太適合北方人和外國人人高馬大的特點，因為她們的服裝大多是根據杭州江南水鄉(xiāng)女人那種纖細苗條的特點剪裁的。換句話說，吳越人家沒有做到入鄉(xiāng)隨俗。另一方面，專家們發(fā)現吳瑩在維持北京這家專賣店的成本上花銷很高，別的不說，僅她和助手每個月來一趟北京檢查工作的花銷至少就在5000元以上。

    專家們也發(fā)現了吳越人家的一些優(yōu)點，除產品具有獨特賣點以外，吳瑩比較重視宣傳。在北京這家專賣店，不僅現場有VCD播放，向顧客介紹藍印花布的歷史和生產過程，還有印刷精美的畫冊可供想對藍印花布作進一步了解的顧客瀏覽。同時，現場的布置體現出濃郁的江南水鄉(xiāng)的風格。這一點，在友誼商店顯得非常突出。

    診斷

    目前吳越人家的產品主要有兩類，一類是旅游紀念品，一類是服裝，以職業(yè)服裝為主。專家們?yōu)閰乾摲治隽藘深惍a品的優(yōu)缺點。作為旅游紀念品，具有很強的地域性特點，人們一般都是到什么地方才會買什么地方的紀念品，所以，吳越人家這一類產品在北京的購買對象主要是外國人。因為對外國旅游者來說，整個中國就是一個大的地域概念，在這里，藍印花布是作為整個中國特色的旅游紀念品受到外國旅游者的青睞，中國人購買的很少。但吳越人家不能僅僅依靠外國人的購買力來維持生存，這是吳越人家這一類產品整體上在北京專賣店銷售不太理想的根本原因；就服裝來說，因為藍印花進入服裝行業(yè)是選擇了職業(yè)裝為突破口，而主要又集中在餐飲、茶肆酒樓等低端服務業(yè)，這就給人造成了一個先入為主的印象，即藍印布服裝是服務員的“專用”服裝，看到穿藍印花服裝的人，人們自然而然就會跟餐廳服務員聯系在一起，這限制了很大一部分喜愛藍印花布料的其他消費人群，使她們不敢將藍印花布料的衣服穿在身上，實際上就限制了藍印花布在服裝行業(yè)的發(fā)展。尤其在北京這種女士們異常講究品味和格調的大都市中，藍印花布“入行”時選擇不慎，在服裝行業(yè)所造成的這種“限制性”表現得更加明顯。

    專家們認為應該充分發(fā)揮吳越人家藍印花布純手工、全天然的特點，這兩大特點正迎合當前都市人消費的心理需求，而揚棄它的地域性，在杭州以外的市場對于藍印花布制作旅游紀念品只“維持”，因為吳越人家在藍印花布旅游紀念品方面已經有了一個完整的產品鏈，維持不必花多少錢，但是不要做更多的投入；同時，建議吳瑩“弱化”在服裝業(yè)方面的努力，除繼續(xù)保留一部分已打開市場的職業(yè)裝外，將人力、物力、財力重點轉向家居業(yè)。對于后一點，吳瑩接受起來有點難度，因為她一直打的主意就是利用旅游紀念品提高市場知名度，利用服裝尤其是藍印花布面料的高檔時服獲取利潤。現在要她一下放棄計劃中的主要利潤源，確實有些強人所難。

    轉化

    面對吳瑩不愿意放棄時裝業(yè)的躊躇，專家們只好建議吳瑩在保持時裝業(yè)的同時，根據吳越人家藍印花布純手工、純天然，同時因為以中藥板藍根葉為主要染色原料，在民間傳說中具有保健功能的特質，試一試向“貼肉”產品方面轉化，主要是向家居產品方向轉化。專家們認為，吳越人家的核心競爭力就在這塊與眾不同的“布”料上，應充分發(fā)揮其優(yōu)勢，避免跟那些機織藍印花布廠家打混仗，模糊了消費者的視線。在時裝方面，專家們建議吳瑩不要按照一般的服裝業(yè)運作模式，做好服裝等客人，而應以“定制”為主，避免造成資金積壓。這算是一個折衷的方案，吳瑩接受了。

    吳瑩選擇了“東方家園”裝飾城作為自己向家居業(yè)“轉化”的一個試點，第一次去就比較順利，“東方家園”不同意吳越人家進主廳，但允許進休息廳，也就是顧客逛店逛累了歇腳喝水的地方。原來吳瑩去跟“東方家園”談的時候，沒有帶任何家居產品，只帶了專家們在吳越人家北京友誼商店專賣店看見的那種畫冊。上面登的都是些旅游工藝品和藍印布面料的服裝。這些東西與家居產品八竿子打不著。

    專家們建議吳瑩再去一次，這次去一定要帶著真正的家居產品，比如藍印花布的床單、藍印花布的被罩、藍印花布的枕頭、藍印花布的窗簾、藍印花布的桌布之類。于是，吳瑩趕回杭州，精心制作了一批藍印花布的樣品，一共有幾十種。