在多年的咨詢(xún)工作中，盛世六合接觸了許多外銷(xiāo)規(guī)模制造企業(yè)，這些企業(yè)在國(guó)外反傾銷(xiāo)愈演愈烈和匯率大幅波動(dòng)的情況下，把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極實(shí)施由市場(chǎng)戰(zhàn)略從單一外銷(xiāo)向內(nèi)外銷(xiāo)并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
他們?nèi)ブ髽I(yè)挖來(lái)富有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人，邀請(qǐng)咨詢(xún)公司策劃上市方案，在營(yíng)銷(xiāo)體系上做了完備的調(diào)整，在人員培訓(xùn)和資金投資上也不遺余力……
然而在近乎完美的籌備下，這些企業(yè)中的多數(shù)在國(guó)內(nèi)的成功運(yùn)做并真正最后實(shí)現(xiàn)自己市場(chǎng)目標(biāo)的企業(yè)并不多，卻往往曇花一現(xiàn)，在初期的輝煌后迅速走向寂寥。于是許多人開(kāi)始從市場(chǎng)策略、從執(zhí)行情況等方面找原因，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也難以理解為什么自己該做的都做了，卻落得如此下場(chǎng)，這些案例或成功或失敗，都多多少少反映了外銷(xiāo)規(guī)模制造企業(yè)向內(nèi)外貿(mào)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的艱難和困惑。讓我們來(lái)看幾個(gè)外銷(xiāo)規(guī)模制造企業(yè)向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型的案例。
案例一：
國(guó)內(nèi)某全球插座制造規(guī)模前三名的專(zhuān)業(yè)插座生產(chǎn)企業(yè)，2004年插座外銷(xiāo)年產(chǎn)值超過(guò)六個(gè)億，2005年，為了拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)成立了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作部門(mén)，在專(zhuān)業(yè)策劃公司的協(xié)助下，企業(yè)大手筆的廣告宣傳確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)制造了轟動(dòng)效應(yīng)，但在看似成功的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展中，整體數(shù)千萬(wàn)的廣告費(fèi)用投入，一年來(lái)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)的年銷(xiāo)售額甚至不到千萬(wàn)的。而各種來(lái)自市場(chǎng)的困難，每天疲于應(yīng)付，企業(yè)也已經(jīng)逐漸失去了對(duì)于內(nèi)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的信心，這個(gè)團(tuán)隊(duì)成為業(yè)績(jī)不理想的替罪羊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作陷入“泥潭”中。
案例二：
某戶(hù)外休閑產(chǎn)品企業(yè)，外銷(xiāo)做了7個(gè)多億，在2005年前曾經(jīng)先后二次開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，投資巨大，但由于種種原因前二次的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市的努力最終失敗告終，直接損失了近千萬(wàn)。2006年，企業(yè)在國(guó)外反傾銷(xiāo)愈演愈烈和匯率大幅波動(dòng)的情況下，這家家族企業(yè)新上任的總經(jīng)理決定進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，該公司一下子招聘了近40個(gè)業(yè)務(wù)員，在全國(guó)直接設(shè)立了十多個(gè)辦事處，雖然在初期取得了相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售，但不到四個(gè)月時(shí)間，便面臨諸多應(yīng)收賬款、銷(xiāo)售人員管理等等的市場(chǎng)問(wèn)題，整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售管理極端混亂， “外貿(mào)容易做，何必去踏內(nèi)貿(mào)這個(gè)泥潭？”“內(nèi)貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)太大，是個(gè)燒錢(qián)的玩意，還是做外貿(mào)比較安穩(wěn)”……持這些觀點(diǎn)的不但有各核心部門(mén)，更有家族企業(yè)相關(guān)股東層面，在強(qiáng)大的反對(duì)聲中，企業(yè)最終不得不退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
眼下，越來(lái)越多的中國(guó)外銷(xiāo)規(guī)模企業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型——從為西方企業(yè)制造產(chǎn)品向?yàn)槲鞣绞袌?chǎng)和中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，在這種形勢(shì)下，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的終端用戶(hù)、消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作入市工作對(duì)中國(guó)外銷(xiāo)規(guī)模企業(yè)而言正變得越來(lái)越重要。
在中國(guó)，近年來(lái)，幾乎所有外銷(xiāo)規(guī)模企業(yè)都遭遇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作上市的瓶頸，許多企業(yè)依然依靠十幾年前的外貿(mào)維持生存發(fā)展，但也涌現(xiàn)了類(lèi)似雷士照明等相當(dāng)一部分成功的企業(yè)。學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的工作方法，提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作上市成功機(jī)率已經(jīng)逐漸成為所有中國(guó)外銷(xiāo)規(guī)模制造企業(yè)發(fā)展與突破的必經(jīng)之路。外銷(xiāo)規(guī)模制造企業(yè)在實(shí)施從外貿(mào)到內(nèi)貿(mào)或內(nèi)外貿(mào)并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)需要注意那些問(wèn)題，如何才能保證在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)疆辟土，占據(jù)一席之地？本文試做探討。
進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的3大挑戰(zhàn)
中國(guó)外銷(xiāo)出口規(guī)模企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是生產(chǎn)和技術(shù)，最大特征就是利用中國(guó)低成本的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大生產(chǎn)。中國(guó)外銷(xiāo)出口規(guī)模企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本法則是：更低成本、更高質(zhì)量、更快交貨周期和更具差異化的產(chǎn)品。但內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的運(yùn)作則完全不同于外銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看似極為很大，整體競(jìng)爭(zhēng)卻極為激烈、價(jià)格持續(xù)走低、運(yùn)作費(fèi)用增大、回款艱難、風(fēng)險(xiǎn)極大。
從外銷(xiāo)到內(nèi)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，外銷(xiāo)企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作上是存在著強(qiáng)大的慣性，可以說(shuō)外銷(xiāo)向內(nèi)外銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型不僅是體制上的轉(zhuǎn)型，更是思想上的一個(gè)極大的轉(zhuǎn)型。外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)無(wú)論在銷(xiāo)售渠道、回款方式，還是在產(chǎn)品分類(lèi)、廣告投放上都與外銷(xiāo)有著很大的不同，做慣了外貿(mào)的人對(duì)怎樣做內(nèi)貿(mào)并沒(méi)有底，因此外銷(xiāo)向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果沒(méi)有了解外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)的不同和內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的種種特征等等，成功也就無(wú)從談起。
對(duì)于中國(guó)外銷(xiāo)企業(yè)向內(nèi)外銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，我們結(jié)合了中國(guó)外銷(xiāo)出口規(guī)模企業(yè)的特點(diǎn)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，總結(jié)了中國(guó)外銷(xiāo)企業(yè)在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作中面臨的困惑，最主要的來(lái)說(shuō)有以下三點(diǎn)特別突出：
1、新成立的內(nèi)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)太難。
內(nèi)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的運(yùn)作極大程度上需要企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、行政部
門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等相關(guān)部門(mén)的大力支持和配合。不少外銷(xiāo)企業(yè)在原先的業(yè)務(wù)運(yùn)作中通常是把外銷(xiāo)過(guò)程中的殘次品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拋貨的方式來(lái)獲得一些收益。但一旦正式的進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，由于內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)客戶(hù)特征的不同，通常需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和確定產(chǎn)品系列化，這個(gè)時(shí)候往往需要投入企業(yè)相當(dāng)?shù)难邪l(fā)和生產(chǎn)等資源，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的小批量多品種的生產(chǎn)特性、大投入小產(chǎn)出財(cái)務(wù)特性等都會(huì)給相關(guān)部門(mén)帶來(lái)相當(dāng)?shù)墓ぷ髁浚鶎?dǎo)致內(nèi)銷(xiāo)部門(mén)與相關(guān)生產(chǎn)部門(mén)、研發(fā)創(chuàng)新等的配合流于形式，內(nèi)銷(xiāo)在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有形成合力。要協(xié)調(diào)好新成立的內(nèi)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)內(nèi)部非常困難。
2、企業(yè)高投入和內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)復(fù)雜和低產(chǎn)出的矛盾
很多企業(yè)外銷(xiāo)規(guī)模達(dá)到幾個(gè)億、十幾億的時(shí)候，開(kāi)始著手內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，容易高起點(diǎn)大投入、廣告投入很大，可能一下子招募很多人員，非常舍得在內(nèi)銷(xiāo)上花錢(qián)，動(dòng)輒是數(shù)百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，但這些企業(yè)在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、人員儲(chǔ)備、社會(huì)資源等都極其匱乏。很多情況下是“白花花的銀子”扔出去，卻面臨到市場(chǎng)中各種各樣的問(wèn)題，銷(xiāo)售額上升與應(yīng)收款額增多之間的矛盾、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈與銷(xiāo)售成本居高不下之間的矛盾，企業(yè)回款艱難、風(fēng)險(xiǎn)多多，進(jìn)退兩難，甚至很多時(shí)候想要退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也已經(jīng)由不得企業(yè)自己了，自然極大的挫傷企業(yè)內(nèi)部對(duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的信心。
3.營(yíng)銷(xiāo)組織不健全、面臨健全內(nèi)銷(xiāo)流程管理的轉(zhuǎn)型壓力
在外銷(xiāo)運(yùn)作老經(jīng)驗(yàn)與老利益關(guān)系基礎(chǔ)上構(gòu)成的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)輝煌，但是卻往往在內(nèi)銷(xiāo)新問(wèn)題面前束手無(wú)策，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)新策略的制定與高效執(zhí)行，內(nèi)銷(xiāo)組織架構(gòu)的組建和健全、新的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境下的組織管理的執(zhí)行力的提升也是現(xiàn)在很多外銷(xiāo)企業(yè)頭痛與急待解決的問(wèn)題。
很多企業(yè)由于對(duì)內(nèi)銷(xiāo)區(qū)域疏于管理，剛剛成立的內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員剛?cè)〉牧艘恍┏煽?jī)卻馬上變成了企業(yè)的最大的隱患，甚至是敵人，這些銷(xiāo)售人員在前線動(dòng)輒要各種資源和各種支持，否則就留下一大堆問(wèn)題一走了之。企業(yè)該如何處理內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售體系轉(zhuǎn)向良性的運(yùn)作（銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)能力），而不至于轉(zhuǎn)向惡性的運(yùn)作（官僚與區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)），這是國(guó)內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)企業(yè)遇到的最直接也是關(guān)鍵的問(wèn)題。其次，企業(yè)由于缺乏合理的內(nèi)銷(xiāo)人才選、用、育機(jī)制，而專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才卻又是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的第一環(huán)節(jié)，因此如何建立一套完善的用人機(jī)制也是外貿(mào)企業(yè)建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
