品牌的個(gè)性薄弱

    產(chǎn)品老化，帶來(lái)不僅是產(chǎn)品問(wèn)題，還有品牌個(gè)性化發(fā)展的阻礙。

    其一，品牌形象沒(méi)有延展。從杏仁露來(lái)看，露露一直以來(lái)注重純果汁的銷售，在混合飲料上的開發(fā)沒(méi)有取得大的突破，因此產(chǎn)品線受到制約，品牌形象不能延展。最重要的是品牌個(gè)性不明顯，首先，產(chǎn)品的老化造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知老化。

    其二，品牌的推廣缺乏創(chuàng)新性。以往，露露的推廣一直沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性。這樣，消費(fèi)者是很容易遺忘的，如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你改變創(chuàng)新的消息，那么消費(fèi)者很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。中國(guó)的鳳凰、永久自行車早已經(jīng)被消費(fèi)者遺忘，取而代之的是捷安特等后來(lái)者。

    其三，品牌形象缺乏創(chuàng)新。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的大企業(yè)中較為常見(jiàn)，一方面是認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)新，卻又想著創(chuàng)新以后是不是還沒(méi)有現(xiàn)在的好？患得患失，思想保守，對(duì)原有的品牌過(guò)于依賴，不到萬(wàn)不得已，不輕易出手，另一方面對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺(jué)，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新。露露就是這樣的特征。

    其四，品牌文化的缺失。品牌無(wú)非是一個(gè)載體，人們不僅僅可以通過(guò)品牌看到產(chǎn)品和企業(yè)，還可以通過(guò)品牌看到更加宏觀的東西，包括一個(gè)國(guó)度、一種文化、一份信念……可口可樂(lè)傳載美國(guó)文化不必多說(shuō)、諾基亞的“科技以人為本”告訴人們的也不光是產(chǎn)品的科技含量高，更多的是在傳達(dá)一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家的行事態(tài)度與原則。而露露與眾多企業(yè)相比顯得有些過(guò)于拘謹(jǐn)。

    市場(chǎng)細(xì)分的缺位

    其實(shí)，無(wú)論是在產(chǎn)品還是品牌上，露露還是有一個(gè)機(jī)會(huì)的，但是，以往的露露卻沒(méi)有意識(shí)到，那就是市場(chǎng)細(xì)分。

    露露的廣告語(yǔ)——“露露一到，眾口不再難調(diào)”：此訴求特點(diǎn)是簡(jiǎn)捷明晰，容易和消費(fèi)者溝通。此訴求針對(duì)的是產(chǎn)品的口味特點(diǎn)，而且沒(méi)有將產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，這樣必須建立在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠普遍接受其口味。在北方被接受，是因?yàn)樾尤适潜狈较�費(fèi)者普遍接受并經(jīng)常食用的食品，所以接受起來(lái)并不困難。但是在南方，如上海，很少人能夠像北方那樣接受杏仁，甚至對(duì)杏仁認(rèn)知就很少，并且消費(fèi)理性挑剔，顯然要用這樣沒(méi)有區(qū)隔的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，結(jié)果只能是——口口難調(diào)。

    我們繼續(xù)以上海為例。“冬天喝熱露露，夏天喝冰露露”，是繼續(xù)沿用口味訴求方式，通過(guò)飲用方式規(guī)避消費(fèi)者對(duì)露露的不適，對(duì)于習(xí)慣喝露露的消費(fèi)者起到了穩(wěn)定消費(fèi)的作用。但是，上海人冬天沒(méi)有將飲料加熱喝的習(xí)慣，要這樣教育消費(fèi)者，顯然效果不佳。

    而從美容訴求方面，相對(duì)來(lái)講比較模糊。美容的范圍很大，這樣的功效訴求的針對(duì)性弱，很難說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可。

    消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是購(gòu)買產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。所以露露的賣點(diǎn)并沒(méi)有真正體現(xiàn)露露產(chǎn)品的獨(dú)特好處，要打動(dòng)精明理性的上海消費(fèi)者顯然不會(huì)取得好的效果。

    隨著品牌的成熟，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于品牌個(gè)性的塑造是十分重要的。針對(duì)不同的市場(chǎng)，必須賦予全新的時(shí)尚品牌個(gè)性。不同的消費(fèi)群體更應(yīng)體現(xiàn)出各異的品牌個(gè)性；露露在調(diào)和眾人口味同時(shí)，更要注重品牌個(gè)性化需求。市場(chǎng)細(xì)分不能僅僅停留在年齡、性別、收入層次等上面，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性，更加深入的細(xì)分，甚至是消費(fèi)概念的重新樹立。這也是露露的另外一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。