顧客關懷概述

　　克拉特巴克提出：“顧客關懷是服務質量標準化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營的各個方面，從產(chǎn)品或服務設計到它如何包裝、交付和服務。”它強調對于從設計和生產(chǎn)一直到交付和服務支持的交換過程每一元素關注的重要性。事實上，在討論后勤和營銷過程時，克里斯托弗論述到：顧客服務是連接后勤和營銷過程的主線，原因在于最終后勤系統(tǒng)的輸出是顧客服務。技巧在于以某種方式管理營銷和后勤這雙臂膀，以圖在追求成本優(yōu)勢的同時通過顧客服務來最大化增值。正如彼得斯和奧斯汀所說，顧客關懷本質上“歸結起來是為顧客所感知到、體會到和以一致方式交付的服務和質量”。

　　顧客關懷根植于營銷的基本概念。如前所述，營銷的基本思想本質上是面向顧客的。這一基本思想的演進可追溯到許多年前，最初記載為面向生產(chǎn)的時代，之后讓位于面向銷售的時代，而近些年又為面向營銷的時代所代替。

　　這種營銷取向將顧客置于思考與活動的中心。在許多組織中這個思想用如下術語清楚表示：“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客是我們所做任何事的中心”；“顧客想要的是至高無上的”。為了盡力實現(xiàn)這個思想，營銷實踐者追求滿足其顧客的每個怪念頭。事實上，一些作者認為許多公司已發(fā)展成為“營銷癖”（marketingmania），響應顧客的怪念頭已成為他們的成見。

　　顧客關懷的變量

　　顧客關懷的重要變量有哪些？或者說顧客關懷活動的范圍是什么？查斯頓概述了顧客關懷的如下變量：

　�。�1）同顧客進行接觸的職員的產(chǎn)品知識與人際關系技巧；

　（2）顧客所需服務類型及其對組織在質量上如何實現(xiàn)顧客期望的感知；

　�。�3）公司的組織結構，它決定了在從最初接觸到顧客售后對所接收服務（產(chǎn)品）評價所有 階段，服務（產(chǎn)品）交付的效率。

　　顧客關懷的范圍

　　顧客關懷活動范圍的實際參考有哪些呢？許多作者和公司使用了很多術語來標明顧客關懷活動，例如顧客服務、產(chǎn)品質量、服務質量和售后服務。在不同公司和不同情形下，這些術語似有不同含義。

　�。�1）顧客服務（Customerservice）一般包括為顧客提供有關產(chǎn)品或服務技術說明的建議和信息，以及售后支持安排與步驟。為強調這一點，克里斯托弗寫道：“最終的顧客服務取決于影響使買主得到產(chǎn)品和服務過程所有因素的交互作用”。

　�。�2）產(chǎn)品質量（Productquality）與用以確保符合說明、進而適合其目的以及使用安全而設置的標準及測度緊密相關。

　　（3）服務質量（Servicequality）指的是公司/顧客間的界面和關系，著重點在交易過 程中顧客的體驗。

（4）售后服務（Aftersalesservice）涵蓋售后查詢和投訴，以及修理和維護步驟。述這些方面形成了全面顧客關懷包裝的部分，它在幫助、友好、關心和安心等方面采取關懷態(tài)度。其目標是不斷滿足顧客需求并履行顧客期望。在此種背景下顧客關懷適用于營銷的各個方面。

顧客關懷的影響

顧客關懷可并入組織為顧客所做的一切。其采取的形式依賴于多種因素，例如產(chǎn)品或服務的特征、行業(yè)、競爭與消費者的期望。當然，在普遍參數(shù)的整個范圍內都可找到顧客關懷的影子 。例如最小程度的關懷也足以使顧客滿意，或者為具有競爭力需要最大程度的關懷。顧客關懷可能較薄弱，但產(chǎn)品差異化足以彌補這一點；相反，對有些產(chǎn)品或服務，最佳關懷是核心需要。同樣地，有些情形簡單關懷就足夠了，而復雜關懷形式作為重要的營銷差異化。不管顧客關懷的范圍和本質如何，有兩條可能是不變的：它取決于管理，并由顧客/消費者據(jù)其期望來判斷。

顧客關懷的績效

好的顧客關懷得益于在企業(yè)的職業(yè)履行與顧客期望相一致，經(jīng)驗表明，在標準維護方面，前后的一致性十分重要，在顧客關懷的無形維度方面更是如此。在“個性化特征”方面，如果忽視對一致性的關心和注意，很容易導致績效標準波動較大。對工具維度的重視可以改善顧客關懷，但這些關懷將會因忽視心理維度而被抹殺。企業(yè)可以通過兩種途徑提供一致性的顧客關懷：第一，企業(yè)改善交易發(fā)生的環(huán)境使其標準化；第二，在企業(yè)內部特別是與顧客接觸的員工中應用營銷概念。

　　事實上，組織行為的研究表明物質環(huán)境影響員工的滿意性、生產(chǎn)率和動力。同樣，物質環(huán)境也會影響顧客對于產(chǎn)品或服務的滿意度。環(huán)境適合于加強顧客關懷的工具和有形元素，例如現(xiàn)代化設施、職員外表等有形設施。同樣，許多企業(yè)花費了很大精力展示有形變量。例如，從事金融服務的企業(yè)為私下會晤提供隔離的小間，從而給人以私密的印象。類似地，在零售中引入新技術提高了交易速度；重新設計商店的購物環(huán)境，保持環(huán)境同個人特性的適應。在清晰和精確的關懷目標和政策下組合以下四方面因素，企業(yè)兌現(xiàn)的顧客關懷將會對其顧客產(chǎn)生持久的影響并使顧客得到滿足。

　�。�1）對所有營銷變量的考慮——包括產(chǎn)品或服務、廣告、促銷、推銷、交付、訂單處理等變量。

　�。�2）對關鍵營銷能力和個人網(wǎng)絡的辨識與加強——關注知識、溝通、經(jīng)驗和判斷，以及在涉及顧客關懷的所有方面培育和發(fā)展個人聯(lián)系。

　�。�3）顧客關懷活動的一致性和均衡性——超越整個顧客關懷的活動范圍。

　�。�4）顧客與企業(yè)的認同——對顧客和企業(yè)內在關系，特別是有關硬工具維度和軟心理維度方面的認可。

在過去，總的來說，顧客關懷與滿意在營銷領域的口頭上得到了足夠重視，也因此極大地鼓舞著營銷實踐者和較大限度地引起了顧客對企業(yè)的期望，但事實上還做得不夠。在未來，隨著關系營銷、網(wǎng)絡營銷和一對一營銷的發(fā)展，顧客和企業(yè)將成為利益共同體，交互溝通與互動營銷將會引起營銷者對這一概念的更大關注和重視。