對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交互性的考慮，始于2002年，我曾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前沿欄目里發(fā)表過(guò)一篇%26quot;交互營(yíng)銷(xiāo)交互什么(http://marketingman.net/wmtheo/zh236.htm)%26quot;的文章，初步對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了考慮，并且認(rèn)為對(duì)交互性的實(shí)質(zhì)有了一定的認(rèn)識(shí)，在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版（清華大學(xué)出版社，2004年10月）中，對(duì)于交互性的問(wèn)題做了進(jìn)一步的探討，并且指出了交互性的實(shí)質(zhì)。

　　在一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文章中也經(jīng)常會(huì)遇到%26quot;交互性%26quot;的概念，如網(wǎng)站的交互性、網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性等，搜狐于2004年8月初推出的第三代搜索引擎，也以%26quot;交互式%26quot;為主要特征，可見(jiàn)了解交互性的實(shí)質(zhì)對(duì)于深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。

　　當(dāng)我們收看電視廣告時(shí)，選定了某個(gè)頻道之后就無(wú)法決定播出什么，只有看或者不看的選擇，也無(wú)法向電視臺(tái)去詢(xún)問(wèn)有關(guān)廣告中產(chǎn)品的情況（或者獲取這種信息的成本比較高），由于用戶(hù)和電視節(jié)目無(wú)法直接進(jìn)行信息交換，因此電視廣告就不能稱(chēng)為交互廣告（當(dāng)交互電視普及之后，這種情況可能會(huì)得到改進(jìn)）。當(dāng)顧客收到某個(gè)商場(chǎng)寄來(lái)的產(chǎn)品目錄后，如果對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣時(shí)，可以打電話詢(xún)問(wèn)，這種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱(chēng)為交互營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)轭櫩团c商家之間的交流不是實(shí)時(shí)的，用戶(hù)需要通過(guò)商家的客戶(hù)服務(wù)人員（或者自動(dòng)語(yǔ)音電話）才能得到回復(fù)的信息。當(dāng)我們通過(guò)電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂(lè)，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，也就是說(shuō)這種網(wǎng)絡(luò)廣告方式具有一定的交互性，可以被稱(chēng)為交互式營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　可見(jiàn)，交互營(yíng)銷(xiāo)的特征是用戶(hù)可以主動(dòng)、實(shí)時(shí)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，這種參與可以是有意識(shí)的詢(xún)問(wèn)、在一定程度上對(duì)原有程序和信息的改變，也可以是隨機(jī)的、無(wú)意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)，一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即使在功能上具備了交互性，但是如果不能引起用戶(hù)的興趣，這種交互性的效果同樣無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢(xún)、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，將這種特征應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就可以稱(chēng)為交互營(yíng)銷(xiāo)了。當(dāng)了解了交互營(yíng)銷(xiāo)的基本表現(xiàn)之后，我們將進(jìn)一步探討交互性的實(shí)質(zhì)。

　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，當(dāng)交易雙方存在信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，掌握對(duì)方信息多的一方在談判和交易中處于有利地位。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，信息源來(lái)自于企業(yè)，并且對(duì)信息傳遞渠道產(chǎn)生重要影響，企業(yè)顯然屬于掌握信息多的一方，但是互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)提供了許多了解企業(yè)信息更方便有效的途徑，這就使得用戶(hù)可以利用這種資源為自己爭(zhēng)取獲得更多有利于自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息。如果用戶(hù)對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息一無(wú)所知，而擁有較多的另一個(gè)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)信息，那么結(jié)果將可能是購(gòu)買(mǎi)他所了解的產(chǎn)品。由于企業(yè)與用戶(hù)之間存在這種相互依賴(lài)的關(guān)系，企業(yè)為了獲得用戶(hù)愿意付出對(duì)信息的一部分控制權(quán)，事實(shí)上，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在，每個(gè)企業(yè)都希望用戶(hù)對(duì)自己的產(chǎn)品了解更多的信息。于是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便成為企業(yè)向用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的策略之一。但是，由于許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息無(wú)法有效地傳遞給目標(biāo)用戶(hù)、所傳遞的信息對(duì)用戶(hù)沒(méi)有價(jià)值、或者不能滿足用戶(hù)的需要，用戶(hù)為了制定購(gòu)買(mǎi)決策還需要主動(dòng)去獲取部分信息。

　　交互性營(yíng)銷(xiāo)的作用是與單向營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的強(qiáng)制性相對(duì)而言的。與強(qiáng)制性相比，由于用戶(hù)可以在一定程度上參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，使得用戶(hù)與商家的距離感大大縮短，同時(shí)也大大減少了用戶(hù)獲取信息的成本和時(shí)間（有時(shí)甚至是實(shí)時(shí)的），商家與用戶(hù)之間溝通手段也更加多樣化，用戶(hù)可以方便地了解到更多自己希望的信息。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，交互性的營(yíng)銷(xiāo)方式更能引起興趣和關(guān)注。

　　因此，在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版中，我這樣解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交互性的實(shí)質(zhì)：%26ldquo;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交互性的實(shí)質(zhì)就在于企業(yè)更容易向用戶(hù)傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，同時(shí)用戶(hù)也可以更方便地獲取有效的信息。%26rdquo;認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)于有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有積極的指導(dǎo)意義。本文接下來(lái)要解釋的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞原理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的價(jià)值。