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CRM給企業(yè)客戶(hù)價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值管理的雙翼

發(fā)布:2010-4-5 9:16:02  來(lái)源: 管理人網(wǎng) [字體: ]

  一、CRM的昨天·今天

  早在60年代,管理學(xué)界的泰斗彼得·德魯克就指出“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住顧客”。這可能也是CRM最初的理論雛形。之后,諸如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、接觸管理等等概念更是在CRM出現(xiàn)之前,把“客戶(hù)關(guān)系”深深地印在每一位管理者的腦海中,而做為支撐其運(yùn)作的信息系統(tǒng)也在供應(yīng)商的宣傳之下迅速成為許多企業(yè)CIO的新寵。與ERP、BI或者EAI這些專(zhuān)業(yè)味十足的術(shù)語(yǔ)相比,他們似乎更容易接受“客戶(hù)關(guān)系管理”。按照供應(yīng)商的邏輯,它可以簡(jiǎn)單的理解為“客戶(hù)就是上帝”,想要贏得“上帝”的喜愛(ài),就需要CRM這雙翅膀,插上它就是天使,失去了恐怕就會(huì)變成惡魔。

  然而自2000年以后,全球CRM行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)3年的負(fù)增長(zhǎng)。在美國(guó),2003年各大企業(yè)在 CRM方面的投資總額超過(guò)20億美元,但巨額投資并沒(méi)給他們帶來(lái)想象中的回報(bào)。與此相對(duì)應(yīng),去年年末,國(guó)內(nèi)知名的CRM供應(yīng)商聯(lián)城互動(dòng)正式易主,人員大量離開(kāi),宣告了曾在CRM領(lǐng)域走在前列的MY CRM壽終正寢,也給國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)增添了些許寒意。一位資深的CRM專(zhuān)家不禁感嘆:“就目前的CRM市場(chǎng)來(lái)看,長(zhǎng)期的市場(chǎng)疲軟需求不旺,本來(lái)不多的消費(fèi)者被分?jǐn)偤,真正盈利的又有幾家?也許華麗外表下掩蓋的只是空殼。那么這些看好CRM誘人發(fā)展前景的公司如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展并笑到最后呢?”

  然而,另一方面許多新的供應(yīng)商仍不斷涌入這片充滿(mǎn)希望的市場(chǎng)。微軟表示今年將帶著自己的CRM商業(yè)解決方案進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。IBM攜手著名CRM廠(chǎng)商 Siebel推出基于ASP的CRM,把隨需應(yīng)變的觸角伸向國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)。而許多咨詢(xún)公司也對(duì)CRM保持樂(lè)觀的態(tài)度,研究機(jī)構(gòu)AMR預(yù)測(cè)2005年中小企業(yè)的IT開(kāi)支將增長(zhǎng)6.6%,而CRM是這些企業(yè)最希望投資的領(lǐng)域。META Group也指出包括SalesForce.com在內(nèi)的在線(xiàn)CRM系統(tǒng)正在中小企業(yè)市場(chǎng)突飛猛進(jìn),就連全球500強(qiáng)中也有數(shù)十家企業(yè)已經(jīng)選擇 SalesForce.com并部署于全球的分支機(jī)構(gòu)。針對(duì)目前這種情況,有專(zhuān)家指出正是從幾年前的不活躍市場(chǎng)向活躍市場(chǎng)的發(fā)展,2005年在中國(guó)CRM 市場(chǎng),將會(huì)聚集國(guó)內(nèi)、國(guó)際的大量CRM廠(chǎng)商,出現(xiàn)“戰(zhàn)國(guó)”的格局;鞈(zhàn)后,新的格局也許會(huì)在2005年底、2006年迎來(lái)后CRM時(shí)代。

  二、客戶(hù)關(guān)系VS客戶(hù)價(jià)值

  縱觀國(guó)內(nèi)外的CRM供應(yīng)商,可謂幾家歡喜幾家愁,雖然前景誘人但仍任重道遠(yuǎn)。而對(duì)那些把客戶(hù)奉為上帝的企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面是有著嘗試CRM的沖動(dòng),另一方面又在同行的失敗案例中迷失了方向。于是他們痛定思痛,開(kāi)始重新思考這樣一系列問(wèn)題:

  1、通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的系統(tǒng)管理能獲得明顯的盈利增長(zhǎng)嗎?

  2、將客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利的瓶頸在哪里?

  3、在客戶(hù)價(jià)值管理方面企業(yè)如何規(guī)劃將來(lái)的投資重點(diǎn)?

  4、目前為獲取更多客戶(hù)價(jià)值企業(yè)還能做些什么?

  問(wèn)題的重心在于CRM不僅是簡(jiǎn)單的管理客戶(hù)關(guān)系還要注重客戶(hù)價(jià)值。如果后者是目的,前者則是方法和手段。許多失敗的案例告訴我們,類(lèi)似關(guān)注前者而忽視后者的本末倒置的做法體現(xiàn)必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在CRM方面的投資回報(bào)率低下。

  客戶(hù)關(guān)系及其作用

  客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo),主動(dòng)與客戶(hù)建立起的某種關(guān)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系,也可能是通訊聯(lián)系,也可能是為客戶(hù)提供一種特殊的體驗(yàn)機(jī)會(huì),還可能是為雙方利益而形成某種買(mǎi)賣(mài)合同或聯(lián)盟關(guān)系?蛻(hù)關(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本,也可以為企業(yè)深入理解客戶(hù)的需求和交流雙方信息提供許多機(jī)會(huì)。

  客戶(hù)價(jià)值及其特點(diǎn)

  客戶(hù)價(jià)值就是指客戶(hù)給企業(yè)所帶來(lái)的收益,取決于時(shí)間和價(jià)格兩個(gè)因素。長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系表現(xiàn)為客戶(hù)的生命周期。例如一個(gè)經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶(hù)與偶爾與企業(yè)接觸的客戶(hù)是不同的,而一個(gè)十年的老客戶(hù)和只有一年的客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值也往往不同。“承擔(dān)合適的價(jià)格”決定了客戶(hù)為企業(yè)提供的價(jià)格收入,一個(gè)喜歡討價(jià)還價(jià)并且斤斤計(jì)較的客戶(hù)是難以與企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系的,更談不上忠誠(chéng)度。因此客戶(hù)價(jià)值有如下特點(diǎn):

  1、客戶(hù)價(jià)值具有潛在性。在不同的環(huán)境因素下,客戶(hù)追求不同層次需要的滿(mǎn)足,其性質(zhì)與程度都會(huì)隨著時(shí)間與環(huán)境而變化,企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)爭(zhēng)取將客戶(hù)潛在的市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益。

  2、客戶(hù)價(jià)值是獨(dú)立于企業(yè)的。客戶(hù)價(jià)值實(shí)質(zhì)上是客戶(hù)為滿(mǎn)足其需求而進(jìn)行消費(fèi)所體現(xiàn)出的市場(chǎng)價(jià)值,而滿(mǎn)足客戶(hù)需求的方式與具體的產(chǎn)品形態(tài)是多種多樣的。也就是說(shuō),客戶(hù)價(jià)值的市場(chǎng)存在盡管對(duì)企業(yè)具有重要意義,但與具體的企業(yè)卻沒(méi)有必然聯(lián)系。[next]

  3、客戶(hù)價(jià)值受多因素的影響?蛻(hù)價(jià)值受到客戶(hù)收入水平、客戶(hù)對(duì)自身需求的認(rèn)知程度和客戶(hù)的個(gè)人素質(zhì)等因素影響,這些都是在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃所需要考慮的。

  4、客戶(hù)價(jià)值與時(shí)間長(zhǎng)短成正比關(guān)系。注意這里的時(shí)間是指客戶(hù)可能具有的客戶(hù)關(guān)系生命周期。舉例來(lái)說(shuō),拿企業(yè)的兩位客戶(hù)比較,一位是年近花甲的富翁,另一位是年輕的職業(yè)白領(lǐng),前者可能購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)但客戶(hù)關(guān)系生命周期可能比后者少很多,因此其客戶(hù)價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及后者。

  三、客戶(hù)關(guān)系價(jià)值VS客戶(hù)讓渡價(jià)值

  區(qū)別了客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)價(jià)值這兩個(gè)概念之后,可以發(fā)現(xiàn)兩者雖然不同但關(guān)系密切,為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系,引入了兩個(gè)新的概念客戶(hù)關(guān)系價(jià)值與客戶(hù)讓渡價(jià)值。

  客戶(hù)關(guān)系價(jià)值

  客戶(hù)價(jià)值對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都是無(wú)差異的,是獨(dú)立于企業(yè)的。與之相反的是客戶(hù)關(guān)系對(duì)于不同企業(yè)則是有差異的,而這種差異是由于企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的親疏不同造成的。因此客戶(hù)關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)為獲得某一客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值所付出的成本。其特點(diǎn)是:

  1、客戶(hù)關(guān)系價(jià)值注重客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的就是將潛在的、獨(dú)立與企業(yè)之外的客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值,這就是企業(yè)圍繞客戶(hù)關(guān)系所付出成本的目的。

  2、客戶(hù)潛在價(jià)值的轉(zhuǎn)化系數(shù)。高的轉(zhuǎn)化系數(shù)表明企業(yè)可以將客戶(hù)的潛在價(jià)值充分地開(kāi)發(fā)出來(lái),為企業(yè)帶來(lái)收益。反之則會(huì)落入前述的投資陷阱。而轉(zhuǎn)化系數(shù)取決于企業(yè)自身的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)。

  3、客戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)成本。作為衡量客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的因子,轉(zhuǎn)化系數(shù)從正向反映客戶(hù)關(guān)系對(duì)客戶(hù)價(jià)值的影響,而客戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)成本則從反向表明企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的轉(zhuǎn)化所必須付出的成本。在相同的轉(zhuǎn)化系數(shù)下,該成本越高說(shuō)明企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)越差,反之就越好。

  客戶(hù)讓渡價(jià)值

  客戶(hù)讓渡價(jià)值是客戶(hù)總價(jià)值與客戶(hù)總成本之間的差額部分。

  客戶(hù)關(guān)系價(jià)值和客戶(hù)讓渡價(jià)值分別從企業(yè)和客戶(hù)兩個(gè)緯度來(lái)看待CRM中的價(jià)值問(wèn)題。CRM在管理客戶(hù)關(guān)系的同時(shí),就是要通過(guò)這兩個(gè)變量的作用最終把客戶(hù)潛在價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的實(shí)際價(jià)值,也就是企業(yè)的利潤(rùn)。

  四、CRM中的信息技術(shù)

  在明白客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)關(guān)系價(jià)值和客戶(hù)讓渡價(jià)值之后,再回過(guò)頭看看前面提出的一系列問(wèn)題,分析思路已經(jīng)變得清晰起來(lái)?蛻(hù)關(guān)系價(jià)值可以衡量企業(yè)開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值的效率,客戶(hù)價(jià)值則決定了開(kāi)發(fā)程度的最大值,同時(shí)也是客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的基礎(chǔ)。企業(yè)的利潤(rùn)取決于潛在的客戶(hù)價(jià)值。理清這些概念之間的關(guān)系,可以用下面的模型表示:

  從這個(gè)模型中也可以看出,信息技術(shù)是客戶(hù)關(guān)系管理的使者,沒(méi)有信息技術(shù)的支撐,客戶(hù)關(guān)系管理可能還是早期的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系管理。

  從企業(yè)的角度來(lái)看,只有利用信息技術(shù)有效的分析客戶(hù)數(shù)據(jù),積累和共享客戶(hù)知識(shí),根據(jù)客戶(hù)的偏好和特性提供體驗(yàn)服務(wù),從而提高客戶(hù)價(jià)值。同時(shí),信息技術(shù)也可以輔助企業(yè)識(shí)別不同關(guān)系價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系,針對(duì)不同的客戶(hù)關(guān)系采用不同的策略,從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)讓渡價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)最大化之間的平衡。從客戶(hù)的角度而言,客戶(hù)讓渡價(jià)值能夠提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度,促進(jìn)其忠誠(chéng)度,進(jìn)而促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的良性循環(huán)發(fā)展。

  結(jié)束語(yǔ)

  信息技術(shù)不僅支持了客戶(hù)價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值管理這兩項(xiàng)活動(dòng),而且支持了兩者之間的互動(dòng)過(guò)程。對(duì)那些希望實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)來(lái)說(shuō),正確認(rèn)識(shí)信息技術(shù)的作用并充分理解CRM的內(nèi)在管理思想,才能真正插上CRM的翅膀,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中自由翱翔。

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