論從注冊商標角度解決“佛山陶瓷”區(qū)域品牌問題
瓷海國際副總經理 林瑩
“佛山陶瓷”這一區(qū)域品牌經歷了多年的打造與積累，成為了中國陶瓷行業(yè)中的一塊金字招牌。它凝聚了佛山陶瓷的千年文化，見證了改革開放后佛山建陶行業(yè)的快速發(fā)展。這一閃亮的區(qū)域品牌對于佛山市以及佛山陶瓷行業(yè)的重要性不言而喻。其代表著眾多勵精圖治的佛山陶瓷品牌，可謂一榮俱榮，一損俱損，如果任其被濫用、被蠶食，讓人扼腕痛惜的同時也愧對打造出這一品牌的幾代陶瓷人。
雖然佛山業(yè)內同仁、協(xié)會和政府都一致認為保護“佛山陶瓷”區(qū)域品牌迫在眉睫，但對如何保護都還沒有形成一致性的共識，尤其在操作層面和具體措施落實等方面都存在著較大的分歧。以注冊群體性商標的方式來解決“佛山陶瓷”區(qū)域品牌困局，是大多數(shù)人的共識，但這一路徑，也存在著尷尬狀況。
其一，協(xié)會積極運籌，企業(yè)冷眼旁觀
佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會從2006年就開始為了“佛山陶瓷”區(qū)域商標積極奔走，但業(yè)內陶瓷企業(yè)對此存在不同的看法，不少企業(yè)對“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的認同不夠積極，有些已經擁有國家級乃至國際級榮譽或認證的品牌企業(yè)，認為“佛山陶瓷”根本沒什么實質意義，他們更愿意用自身擁有的“權威頭銜”與同行拉開距離，而不是與之為伍。而對于中小型企業(yè)來說，能與一流陶瓷企業(yè)共同分享“佛山陶瓷”這個金字招牌，搭大企業(yè)便車，當然非常樂意。
其二，佛山陶瓷商標歷經數(shù)年申請，仍未取得成功
其未能申請成功的原因有兩大猜測。猜測之一，根據(jù)《商標法》相關規(guī)定，地級市以上城市名稱不能作為集體商標的名稱，這可能是佛山陶瓷未通過審核的原因。猜測二是“佛山陶瓷”Logo中含有China，英文含義既可指陶瓷，又可指中國，如此一語雙關，因此注冊受阻。
其三，“佛山陶瓷”的使用范圍及門檻難以界定
“佛山陶瓷”如果一旦注冊下來，如何使用就存在很大的爭議。從使用范圍上來看，目前佛山大量陶瓷企業(yè)外遷，如果“佛山陶瓷”這個集體商標僅限于佛山本土生產企業(yè)所使用，那么在周邊地區(qū)建立的佛山陶瓷工廠就無權使用，這會將部分營銷中心設在佛山而工廠設在周邊和其它省市的廠商拒之門外。而放寬“佛山陶瓷”的使用范圍，允許這些企業(yè)使用，似乎又與注冊“佛山陶瓷”的初衷不符。“佛山陶瓷”與“佛山制造”，兩者應該是一種什么樣的關系?
從使用的標準上來看，不少佛山原產地的小企業(yè)、小品牌因為技術力量和產品質量等問題將無緣“佛山陶瓷”，但如果降低標準，在眾多二、三流企業(yè)、品牌的包圍下，就會使不少一流企業(yè)拒絕與其使用同一商標。
其四，區(qū)域品牌的管理、發(fā)展問題由誰主導
就算以上種種區(qū)域品牌的問題均能迎刃而解，但關于這個區(qū)域品牌的標準化戰(zhàn)略、知識產權戰(zhàn)略和技術創(chuàng)新戰(zhàn)略由誰來制定?又由誰來執(zhí)行呢?政府、協(xié)會還是企業(yè)?因為這將涉及到區(qū)域品牌的誠信問題、推廣問題及管理發(fā)展問題。
以上種種尷尬也確實讓筆者多費思量，突發(fā)想起曾在論文中應用過的《區(qū)域經濟學》，希望能借其從理論上探究“佛山陶瓷”其中一二，以拋磚引玉引起更多專家學者和業(yè)內人士的關注，提出更多更務實的解決方案。對于以上問題，筆者有以下初步思考：
其一，讓企業(yè)充分認識區(qū)域品牌對整個產業(yè)集群發(fā)展的意義和對企業(yè)自身產生的切實利益
在經濟全球化時代的市場競爭中,企業(yè)競爭力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素,也取決于企業(yè)所處產業(yè)集群、區(qū)域比較優(yōu)勢等中觀層面的因素。在品牌方面,與此相適應,企業(yè)之間的品牌競爭也上升到更高一個層次的區(qū)域品牌之間的競爭。
區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。大企業(yè)生產規(guī)模大,市場份額高,對品牌進行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進行的巨額投資具有極高的商業(yè)風險。而中小企業(yè)受生產規(guī)模限制,對產品品牌投資是不經濟的,也具有商業(yè)風險。因此,大量的中小企業(yè)的產品沒有品牌或采取貼牌生產的方式銷售產品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內企業(yè)族群的各種產品,由區(qū)域內企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會等合力共同打造,具有成本分擔、風險分散、收益分享的特點,區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢。
一個響亮的區(qū)域品牌雖然由區(qū)域內一兩個著名企業(yè)品牌所帶動,但同時還必須集合一批與其質量、信譽相一致的具有相當規(guī)模和較強生產能力的產業(yè)集群,發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經濟、資源共享、市場共享的優(yōu)勢。例如,溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個馳名商標,而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產品獲國家免檢,有近100家企業(yè)(占全國的2/3)佩掛真皮標志,于是成就了“中國鞋都”。同時,良好的區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內企業(yè)品牌價值的提升。
其二，區(qū)域品牌的注冊不僅需要協(xié)會，還需政府甚至更多專業(yè)機構的共同努力
從《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》第六條“申請以地理標志作為集體商標、證明商標注冊的，還應當附送管轄該地理標志所標示地區(qū)的人民政府或者行業(yè)主管部門的批準文件。”及第八條“作為集體商標、證明商標申請注冊的地理標志，可以是該地理標志標示地區(qū)的名稱，也可以是能夠標示某商品來源于該地區(qū)的其他可視性標志。”來看，這當中并沒涉及“地級市以上城市名稱不能作為集體商標的名稱”的說法。而且淄博同樣也是地級市，但卻在2009年，“淄博陶瓷”已成為國家核準注冊的地理標志證明商標，淄博政府還啟動了“淄博陶瓷、當代國窯”地域品牌授權使用。要是《商標法》真有這樣的規(guī)定，那能不能學溫州的皮鞋，其是用“中國鞋都名品”作為為溫州市的公共品牌，而不是“溫州皮鞋”。
至于“china”一詞，想必英文當中也有很多其他代表陶瓷的詞組，這個倒不成問題。不管怎樣，相信“佛山陶瓷”這個集體商標的申請還是需要協(xié)會、政府以及更多的專業(yè)法律機構來共同研究，共同努力的。
其三，建立一個具有含金量的行業(yè)認證、評比標準和準入門檻
之所以有諸多爭議，關鍵是還沒形成一個具備權威性和合法性的行業(yè)評比標準。一個好的區(qū)域品牌必須有包括產品質量、生產管理、銷售服務、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統(tǒng)完善的標準作為技術性支撐,以有效地進行質量控制、監(jiān)督與管理,產品規(guī)范化及認證認可工作,提升區(qū)域品牌的可信度和權威性。
一般來說是由行業(yè)協(xié)會注冊集體商標,特許有關企業(yè)使用。因此, 行業(yè)協(xié)會要從國際接軌的角度,加強對產業(yè)集群內各門類體系的主要產品、質量控制和生產管理的標準化建設。20世紀80年代后期,溫州劣質皮鞋在許多地方受到抵制,溫州市政府認識到低質量帶來的問題的嚴重性,加強對企業(yè)生產皮鞋的質量監(jiān)督管理,2001年溫州被命名為“中國鞋都”,溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標,并在26種鞋革相關類別中分別注冊。“中國鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業(yè)產品在經評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品”稱號,并可以使用“中國鞋都名品”專用標志。
其四，發(fā)展區(qū)域品牌應堅持“政府指導、協(xié)會引導、企業(yè)主導、法律保障”的發(fā)展策略
政府通過政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎設施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象,促進區(qū)域內企業(yè)發(fā)展。佛山每年兩屆的陶瓷博覽會和建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合,提升區(qū)域品牌文化附加值。
發(fā)展區(qū)域品牌過程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機構提供引導和支持服務,主要包括政策協(xié)凋、標準制定、區(qū)域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保(如貸款擔保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作為政府的參謀,企業(yè)的“婆家”功能,承擔行業(yè)自律、維權、組展、服務、協(xié)調、管理等任務。
企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導作用必須在行業(yè)中做到產品質量領先、營銷管理領先和技術領先。其中,質量領先是基礎,營銷管理領先是關鍵,技術領先是核心。有了這個，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。
區(qū)域品牌應依法注冊, 明晰所有權，取得法律保護。注冊后還應加強區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護,那么就會出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產品的行為,這不僅有損區(qū)域品牌權利人的利益,破壞了正當?shù)氖袌龈偁幹刃?也不利于維護消費者的合法權益。
今年6月1日，佛山成為首批國家商標戰(zhàn)略實施示范城市，是廣東唯一入選的地級市，而區(qū)域品牌創(chuàng)建將成為佛山市商標戰(zhàn)略示范城市建設的重要突破點。據(jù)悉，佛山陶瓷和鹽步內衣正式確定為區(qū)域品牌建設的市級試點單位，對于首批試點單位，工商部門將協(xié)助其進行區(qū)域品牌VI設計，引導產業(yè)集群注冊證明商標和集體商標，完善區(qū)域品牌使用、管理、推廣制定，對區(qū)域品牌進行知識產權保護，這將大大加快“佛山陶瓷”的申請歷程。
有這一利好消息，“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的春天還會遠嗎?讓我們拭目以待。
