對(duì)于CIO們來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵是確保企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)。AmerisourceBergenSpecialtyGroup(ABSG)公司的CIODaleDanilewitz說(shuō)，在這家值70億美元的制藥公司里，“企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)”的稱(chēng)頌對(duì)公司CRM系統(tǒng)的成功而言非常重要。1999年，當(dāng)ABSG從其母公司的系統(tǒng)中分離出來(lái)時(shí)，主管們明確地說(shuō)了他們想要什么：更多細(xì)微的可信賴(lài)的客戶信息，這些信息應(yīng)該隨時(shí)都能從信息庫(kù)中獲取。Danilewitz的工作就是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。盡管Danilewiltz最初相信現(xiàn)成的CRM系統(tǒng)也許能解決這個(gè)難題，后來(lái)他還是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)成的東西不能滿足企業(yè)用戶的需求。因此IT部門(mén)匆匆忙忙將應(yīng)用軟件和系統(tǒng)拼湊在一起，形成公司自己的CRM系統(tǒng)，其本質(zhì)是客戶定制的應(yīng)用軟件和賣(mài)方平臺(tái)以及賣(mài)方數(shù)據(jù)庫(kù)的聚合。在其中心將所有東西連在一起的是一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，它實(shí)時(shí)提供歷史客戶數(shù)據(jù)，并和ABSG公司的其他電子商務(wù)應(yīng)用軟件的數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件進(jìn)行整合。
今天，Danilewitz說(shuō)ABSG公司的系統(tǒng)使來(lái)自銷(xiāo)售部門(mén)、呼叫中心以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的客戶感到滿意。Danilewitz說(shuō)，因?yàn)檫@些部門(mén)知道數(shù)據(jù)的價(jià)值，所以他們盡量確保不增加數(shù)據(jù)，這樣會(huì)使他們自己的系統(tǒng)顯得有些假。Danilewitz說(shuō)，“企業(yè)用戶會(huì)核對(duì)數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)數(shù)據(jù)報(bào)告以確保其準(zhǔn)確性，并運(yùn)行技術(shù)應(yīng)用軟件來(lái)檢測(cè)數(shù)據(jù)質(zhì)量。”
正如IT部門(mén)的看門(mén)人，企業(yè)的數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊(duì)包含一個(gè)CRM團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)提出新的數(shù)據(jù)管理解決方案。但是企業(yè)用戶通常在前面。
描述、定義、管理
同樣，當(dāng)ScottSullivan加入PittOhioExpress（一個(gè)值23.8億美元的面向中端市場(chǎng)的運(yùn)輸公司）時(shí)，作為公司的IT和服務(wù)部門(mén)的副主管，他做的一件事就是和公司的商業(yè)客戶坐在一起，使他們明確客戶這個(gè)詞對(duì)他們而言究竟意味著什么。公司原有45萬(wàn)客戶，Sullivan使其減到一萬(wàn)個(gè)積極的消費(fèi)者。Sullivan認(rèn)為一個(gè)初次亮相的ERP系統(tǒng)不會(huì)滿足公司的需求而且需要投入比原先預(yù)計(jì)更多的時(shí)間。（2001年Sullivan加入PittOhio之前，這個(gè)項(xiàng)目得到了批準(zhǔn)）。從那以后，Sullivan整合了各種現(xiàn)有的應(yīng)用軟件，為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營(yíng)部門(mén)構(gòu)建了一個(gè)客戶關(guān)系系統(tǒng)。
Sullivan也投入時(shí)間以確保PittOhioExpress的客戶數(shù)據(jù)清潔。臟數(shù)據(jù)幾乎不再是個(gè)新問(wèn)題，但事實(shí)上CIO們?nèi)匀槐г共粩�，分析員也仍然警惕其大范圍的擴(kuò)散，供應(yīng)商也依舊出售針對(duì)這一問(wèn)題的解決方案，這些都表明這一問(wèn)題仍然存在。由于接觸到客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)和用戶的量在增加，臟數(shù)據(jù)的問(wèn)題也更加嚴(yán)重了，在沒(méi)有明確監(jiān)管程序或者沒(méi)有技術(shù)安全裝置的情況下尤為嚴(yán)重。比如，Sullivan指出銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與運(yùn)營(yíng)部門(mén)在地址要求方面的不一致。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要確切的地址，而司機(jī)們卻能忍受更多不精確的數(shù)據(jù)。他說(shuō)，“如果地址是Kmart大廈的后門(mén)，對(duì)于司機(jī)而言沒(méi)有問(wèn)題，但對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)卻沒(méi)有那么好了。”而且如果沒(méi)有人主動(dòng)確保數(shù)據(jù)的一致性的話，“在公司里面，你客戶的情況就會(huì)有10到15個(gè)版本。”IBM公司負(fù)責(zé)主要數(shù)據(jù)解決方案的副主管TomReilly說(shuō)。
一旦你的管理團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略——比如改進(jìn)公司瞄準(zhǔn)潛在客戶并和他們聯(lián)系的方式——現(xiàn)在是時(shí)候考慮可用的技術(shù)選擇來(lái)整合所有客戶數(shù)據(jù)了，這樣銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就會(huì)尋找到最合適的顧客。你可以走供應(yīng)商路線，或者將你的CRM系統(tǒng)交給像Salesforce.com這樣的隨需應(yīng)變軟件供應(yīng)商寄存�；蛘吣憧梢岳镁W(wǎng)絡(luò)將公司的商業(yè)應(yīng)用軟件里包含的所有客戶信息整到一起，構(gòu)建一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的架構(gòu)，以此來(lái)整合現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。尤拉-普誠(chéng)公司的Dolmovich決定走網(wǎng)絡(luò)服務(wù)路線。他選擇了IBM公司網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的客戶中心這一產(chǎn)品來(lái)將有關(guān)帳戶活躍狀況、賠償費(fèi)和保費(fèi)的客戶數(shù)據(jù)包連起來(lái)。
Dolmovich說(shuō)2005年末首先載入CDI中心的數(shù)據(jù)來(lái)自于商業(yè)顧客（購(gòu)買(mǎi)或者支持尤拉-普誠(chéng)的殘疾保險(xiǎn)產(chǎn)品的公司）和經(jīng)銷(xiāo)商（出售這些產(chǎn)品的獨(dú)立商人）。“有了新系統(tǒng)，”Dolmovich說(shuō)，我們現(xiàn)在能寫(xiě)入并顯示一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的所有商業(yè)活動(dòng)，也能創(chuàng)建一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和包含我們與那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的檔案文件。”尤拉-普誠(chéng)公司正在努力建立單個(gè)客戶的檔案，這樣每次創(chuàng)建或使用新賬戶時(shí)（也許是改變一個(gè)地址或者增加新的客戶信息），不管他們使用的系統(tǒng)是什么，公司的所有員工都會(huì)同時(shí)看到那樣的變化。
新方案，新騙局
只要一種新的CRM解決方案問(wèn)世，接下來(lái)就會(huì)不可避免地有復(fù)雜而混亂的情況。咨詢(xún)公司BIResearch的創(chuàng)始人ColinWhite說(shuō)，CDI沒(méi)有什么不同。公司開(kāi)始落實(shí)主要數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略時(shí)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是使各方在普遍使用的定義和標(biāo)簽上達(dá)成一致，以此來(lái)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)。StarwoodHotels&ResortsWorldwide目前正在對(duì)殘留下來(lái)的主機(jī)系統(tǒng)做一些收尾工作，然后進(jìn)入到一個(gè)面向服務(wù)架構(gòu)（SOA）的環(huán)境中去。Starwood公司負(fù)責(zé)可用技術(shù)和定價(jià)方面的主官SongPark說(shuō)，其目的是提供更多的實(shí)時(shí)網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，以及服務(wù)于公司在80個(gè)國(guó)家的900家飯店的業(yè)務(wù)。但是讓負(fù)責(zé)構(gòu)建面向服務(wù)架構(gòu)（SOA）的團(tuán)隊(duì)感到最頭疼的是為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)出數(shù)據(jù)標(biāo)簽和數(shù)據(jù)定義，同時(shí)這些標(biāo)簽的和定義又要在面向服務(wù)架構(gòu)（SOA）的實(shí)施過(guò)程中保持一致。比如，Park說(shuō)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)某個(gè)飯店的財(cái)產(chǎn)標(biāo)簽的定義可能會(huì)很不一樣，從PID、pID到財(cái)產(chǎn)身份（propertyID）都有可能，或者以好幾個(gè)可能的定義進(jìn)行命名。“你將如何使這些標(biāo)簽保持一致？誰(shuí)擁有這些數(shù)據(jù)？誰(shuí)來(lái)為這些事情制定計(jì)劃？”Park問(wèn)道。
Park說(shuō)他極力主張推行一種有關(guān)預(yù)先設(shè)定服務(wù)的數(shù)據(jù)字典，這樣負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者就可以使用一些常用的標(biāo)簽了。Park又說(shuō)道，“開(kāi)發(fā)者需要互相溝通一下。”
Starwood公司有包含客戶數(shù)據(jù)的各種系統(tǒng)，包括個(gè)人酒店系統(tǒng)、Starwood的庫(kù)存系統(tǒng)以及主要的預(yù)定系統(tǒng)，這一系統(tǒng)確定價(jià)格并和另一系統(tǒng)一起協(xié)調(diào)所有的通訊，Park說(shuō)道。這些系統(tǒng)傳遞起信息來(lái)沒(méi)有預(yù)想的那么好，對(duì)此酒店主管也感到不解。比如他們不能理解為什么和有些客戶的雙向交流是成功的（一個(gè)客戶想要預(yù)定某個(gè)房間，而這個(gè)房間正好沒(méi)有被別人先訂走），和另一些客戶的雙向交流卻是不成功的（客戶想預(yù)訂某個(gè)房間卻沒(méi)有訂到）。“今天，今天我們能在一定程度上對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行分析，”Park說(shuō)。但是企業(yè)用戶卻不能從一個(gè)更廣的角度看到這種成功和拒絕的表象背后的趨勢(shì)。
Starwood公司相信在它進(jìn)入到面向服務(wù)架構(gòu)（SOA）的環(huán)境以后，所有這些系統(tǒng)都將可以連在一起并且自動(dòng)協(xié)調(diào)預(yù)訂系統(tǒng)的數(shù)據(jù)以及價(jià)格和可及性方面的數(shù)據(jù)，以此來(lái)保證在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間有適當(dāng)?shù)姆块g可以提供。在Starwood公司的系統(tǒng)里有那么多數(shù)據(jù)（超過(guò)10億個(gè)各不相同的數(shù)據(jù)片）以至于從get-go模式中清除描述數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)的計(jì)劃成為首要任務(wù)。而壓力主要來(lái)自企業(yè)方面。“有這個(gè)系統(tǒng)不是為了錦上添花，企業(yè)要想生存必須要有。”Park說(shuō)道。
和所有類(lèi)似于CRM的系統(tǒng)的實(shí)施情況一樣，向面向服務(wù)的架構(gòu)（SOA）和客戶數(shù)據(jù)管理解決方案轉(zhuǎn)變耗費(fèi)不菲。Forrester公司的王先生說(shuō)安裝CDI系統(tǒng)平均要花費(fèi)100萬(wàn)美元，并且需要價(jià)值350萬(wàn)到400萬(wàn)的實(shí)施服務(wù)。另外，與供應(yīng)商承諾所需的時(shí)間相比，制造出一個(gè)CDI中心通常需要更多的時(shí)間，而這正是尤拉-普誠(chéng)公司的例子。Dolmovich注意到當(dāng)IT部門(mén)往CDI中心添加客戶數(shù)據(jù)時(shí)，在舊系統(tǒng)被取代之前，有些數(shù)據(jù)仍然需要和舊系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)保持一致。“很少有一個(gè)CDI中心在投入使用之初就能取代之前的一些客戶檔案。”他說(shuō)，“通常有很多理由來(lái)保留這些數(shù)據(jù)，但是當(dāng)CDI中心成為一個(gè)記錄系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)的修改成為對(duì)遺留下來(lái)的文件的一種必要支撐時(shí)，你就要考慮轉(zhuǎn)變了。”
大供應(yīng)商已經(jīng)注意到企業(yè)對(duì)面向服務(wù)架構(gòu)的系統(tǒng)（SOA）和客戶數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)（CDI）越來(lái)越有興趣，同時(shí)Forrester公司的王先生說(shuō)甲骨文公司和SAP公司已經(jīng)宣布他們的下一代應(yīng)用軟件會(huì)提供類(lèi)似的解決方案，而這些方案會(huì)很好地發(fā)揮作用。但是CIO們需要等一段時(shí)間：SAP公司的SOA系統(tǒng)直到2007年才會(huì)上市，而甲骨文公司的SOA系統(tǒng)要到2008年上市。
同時(shí)，CIO們需要找到其他方法來(lái)對(duì)CRM系統(tǒng)中不一致的地方進(jìn)行修正。對(duì)王先生來(lái)說(shuō)，這一步雖然簡(jiǎn)單，但是卻很重要。他說(shuō)，“他們需要后退一步，然后作出一個(gè)計(jì)劃。”
